游戏出海，要让更多玩家成为中国文化的“自来水”

全球游戏新闻 · 发表于 2023-9-9 09:55:02

文/羊城晚报全媒体记者陈晓楠朱绍杰周欣怡

图/羊城晚报全媒体记者钟振彬

“不出海就出局”已成国内游戏行业的默认“游戏规则”。

近年，随着国内游戏市场日益饱和以及国内版号限制所带来的转型需求，国内大部分游戏企业把出海看成发展的重要出路。2021年，中国游戏产业在海外市场的实际收入达到1820243亿美游戏币，正式突破千亿游戏币人民币大关。

数据显示，美、日、英、德等国家都是国产游戏出海的重要市场。

根据中国音像与数字协会发布的《2022年中国游戏出海情况报告》，在全球移动游戏出海市场流水排名前100的产品中，美、日、英、德等市场中的国产游戏产品数量实现了连续两年增长。而中东、非洲、东南亚、拉美等地区的新兴游戏市场具有较大的发展潜力，更有望成为中国游戏出海新的增长点。

随着海外市场竞争加剧，国内游戏厂商愈发重视探索出海的新途径，不断尝试以游戏打破文化壁垒，巧妙融合中国传统文化，塑造出具有完善世界观与深厚文化背景的游戏，让全球玩家产生共鸣。

“游戏+文化”的空间不断增大，是否已成为参与国际传播、打造文化软实力的新兴领域？

9月5日，在羊城创意产业园举行的“寓文于乐游戏出海——探索国际传播新航道”研讨会上，来自游戏界、文化界、传播界的各路专家都对此表达了自己的见解。

中国游戏出海模式不断升级

研讨会上，暨南大学文化产业研究院副院长郑焕钊以“增强文化属性，提升中国游戏国际影响力”为主题作主旨发言。

他分析，目前中国游戏出海主要有三种形式：投资出海、产品出海、生态出海。其中最直接的是投资出海，如今中国游戏企业的海外投资版图已基本实现全球覆盖，全球顶尖的游戏公司背后都有中国资本。

产品出海则是目前游戏出海最主要的形式，如《原神》《王者荣耀》《万国觉醒》《和平精英》等游戏都走出国门。

与单个产品出海相比，生态出海则是更深入的出海模式。如《阴阳师》构建了一个生态宇宙，布局硬核对战、轻度休闲、偶像养成等多条游戏赛道，同时也从动漫、舞台剧、影视等方面发力，打造而成的文化IP在海外用户中有较大影响力。

郑焕钊指出，生态出海目前已成为中国游戏出海的新趋势，包括腾讯、网易、三七互娱等头部公司都逐步在海外构建原创IP品牌，打造IP生态。

“尽管取得了非常大的经济收益，但中国游戏的出海跟中国文化软实力的提升还没有完全建立一种正向的关联。”他认为，“要高度重视游戏作为国际传播载体的作用，提升中国游戏的文化软实力，使中国游戏成为讲好中国故事、传播好中国声音的有力媒介。”

让海外用户成为中国文化的“自来水”

以游戏表达中华文明、中国文化是出海策略，更是初心愿景。

三七互娱品牌副总裁叶国营回忆，过去不少三国题材的游戏产品来自日本。“看到中国的文化IP由海外国家来提供游戏体验，令一代游戏开发者心情复杂。从一开始，我们就希望通过数字文化产品，做中国文化的世界表达。”

由三七互娱发行的古风模拟经营手游《叫我大掌柜》，先后结合醒狮、京剧、海上丝路等中国文化题材，推出对应新版本。《叫我大掌柜》通过寓文于乐的游戏内容，令更多海外用户深入体验中国文化，成为中国文化的“自来水”（“自来水”为网络用语，指自愿为喜爱作品进行宣传的粉丝团体）。

三七互娱海外创意媒体总监林雨璇介绍，曾有美国用户在游戏中对京剧唱腔产生浓厚兴趣，并主动问学，将来自东方的表演艺术融入其社区表演与日常生活当中。

又如成熟出海游戏《原神》中，结合古代神话的角色“魈”，让海外玩家学起汉语拼音“xiāo”；粤剧名家曾小敏与本土创作者合作，根据相关版本创作的粤剧版《神女劈观》更是B站顶流，掀起全网二创风潮；一身京剧行当的角色云堇，甫一上线就吸引十几万名海外网友找来CGTN（中国国际电视台）曾经发布的京剧视频学习。

在广东省游戏产业协会执行会长鲁晓昆看来，中国游戏引入“文化+”，与优秀传统文化结合已是走向高质量发展的必由之路。她说：“游戏研发不是凭空的，是需要文化底蕴的。近年来广东游戏企业在‘文化+’上做了不少工作，比如利用文化实景进行有限度的开发等。”“中国游戏产业规模在全球位居第一，但与国外高品质游戏作品相比，在作品质量和文化影响上还有一定的提升空间。”

它是一种无法回避的当代传播途径

“在这个时代，游戏已经是一种无法回避的传播途径。文化界需要更主动去面对和接受这个事物，探索有效融合的方法。”广州美术学院工艺美术学院院长齐喆认为，游戏以用户参与为核心，其互动性要超越所有传统沟通媒介，传统文化和现代游戏产业的互动，能够起到“用现代激活传统”的作用。

据介绍，由羊城晚报与三七互娱近期合作推出的《叫我大掌柜》南海丝路版本，初创时即邀请暨南大学、广州美术学院、广东省博物馆等学术机构专家，组成专项小组，为研发提供文化界的深度介入与学术支持。

作为专家组成员之一的齐喆表示，让专业人士将相关领域、相关时段最精彩的内容传递给游戏开发者，并以直白的方式表达出来，能够让游戏用户快速被感染，更快地进入相应的文化语境。

广州美术学院非遗中心主任方昕曾在中国驻英国大使馆任外交官，从事文化交流工作。她则通过2017年“南海Ⅰ号”文物英国巡展所遇到的波折看到，传统文化通过传统方式出海在当今会面临不少挑战和风险，而数字化转型和传播可能会是关键的破题点。

“大英博物馆年接待量约600万人次，成熟的游戏产品用户则达千万量级。”方昕认为，数字游戏跟实体文物展览是两个截然不同的领域，不能简单以数字和数量作为量化的指标进行比较，而游戏是一种非常强势的传播力量，需要进一步重视。“包括游戏在内的文化产品是传统文化符号转译的有效方式，能够更好地进入消费者市场。”

近年来，社会各界对文物文化的开发利用越发重视，游戏与文博结合或许还能走得更深。广东省博物馆文物保护科技中心主任张欢将游戏视为一种数字化的文创产品。

“文物保护修复的终极目的，不仅仅是完善文物本体的材料和结构，更重要的是对文物信息和价值的提取、评估和发掘。”张欢认为，游戏与文物修复要想达到良好的结合，应更深入发掘文物的信息和价值，然后以不同的创作方法，更大胆地呈现和演绎文博故事。

传统文化游戏如何摆脱“叫好不叫座”

虽然“文化+”已经逐渐成为游戏业界共同探索的方向，但仍有很长的路要走。

“我们需要更精准地找到表达文化内涵的方式。”林雨璇表示，随着内容版权保护、本地化难度高、国际环境变化、海外法律政策变化、海外竞争加剧等问题浮现，中国游戏与文化出海深度链接还需要更多力量共同参与。

据相关研究统计，在海外排名靠前的中国游戏很多都是策略类，其底层逻辑和游戏规则主要以西方大众游戏为基础，还没有真正建立起属于中国本土的游戏机制。

郑焕钊认为，在一些当下成熟的出海游戏产品中，开发者虽有意将中华文化的传统游戏币素融入场景与人物设定中，但虚构零散的叙事无法实现中国故事和中国价值的精准表达，即便得到了市场层面的认可，但还难以形成中国独有的文化竞争力。如以《江南百景图》为代表的传统文化游戏，虽然凭借优秀的品质、丰富的文化内涵获得北美、欧洲等地应用商场推荐，但明显面临着“叫好不叫座”的窘境，无法收获市场层面的广泛认可。

“实际上中国游戏在底层玩法规则、审美体系，以及市场对中国传统文化接受度的层面，还远远没有达到跟它的市场占比相匹配的文化影响力。这是目前中国游戏出海过程当中的文化短板。”他说。

不少国产游戏还停留在审美和认知的层面，比如《原神》中的中国山水戏剧，《王者荣耀》中的敦煌皮肤，而《叫我大掌柜》南海丝路版本，更多的还是知识认知层面的赋予。

“一款好的游戏，要有文明价值的表达和文化制度的设计，要让玩家形成一种情感，甚至是信仰方面的感召力。”郑焕钊建议，提高游戏的文化属性，更应该将游戏视为“超级文化容器”，更深入地开发具有文明议题的游戏大作，从而引领潮流。

新闻链接

《叫我大掌柜》南海丝路版本由羊城晚报与三七互娱合作推出，采用海上丝绸之路、水下考古等具有浓郁“广东风”的主题，以文物修复为载体，让海内外玩家在游戏过程中，参与海上寻访及对文物的打捞、修复，感受岭南风情，了解海上丝绸之路的千年故事。

自8月中旬该游戏版本上线中国港澳台地区后，在当地模拟品类中的排名不断上升，最高时跃升至品类畅销榜TOP3。目前游戏已在日本、韩国上线，未来还将在全球上线英文版本。

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