又一广州小游戏跑出，小游戏进入买量时代？

全球游戏论坛 · 发表于 2023-9-15 16:01:53

小游戏赛道再度升温，时代变了？
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图片来源@视觉中国

文 | DataEye

近期，4399旗下微信小游戏《冒险大作战》突然爆火，一度冲上微信小游戏畅销榜TOP3。
回顾今年，微信小游戏持续火热，已经吸引不少手游厂商的关注，特别是本就在买量领域表现抢眼的厂商，比如三七、恺英、益世界等。
如今又一广州厂商入局，并且展现了不俗的市场表现。这是一款怎样的产品？买量营销又有怎样思路？
DataEye今天就来聊聊这款游戏。
01 产品层面情况（一）产品观察

从市场来看，默默无闻到空降前三。微信游戏小游戏排行榜数据显示，《冒险大作战》近期排名快速飙升，一度排名微信小游戏畅销榜第三，仅次于《寻道大千》和《咸鱼之王》两款头部产品。
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从玩法来看，融合两大主流玩法。《冒险大作战》主游戏页面采用了上下分屏，上半屏是战斗画面，以史莱姆like为基础，无需操作自动攻击目标；而下半屏的装备页面，则借鉴了骑士团like开箱子获取装备系统，玩家需要点击“神灯”来获得装备道具，并随着游戏进程的深入随机获得高品质装备。
除此之外，《冒险大作战》还加入了PVP竞技场系统、公会系统等等。
从盈利方式来看，《冒险大作战》采用混合变现方式。广告变现层面，《冒险大作战》在“离线奖励”“升级加速”等核心玩法中设计了激励广告；付费内容方面，“一键升级”和“抽奖召唤”等玩法功能都需要用“钻石”兑换，并且还有若干礼包出售，其中就包含“免广告”礼包。
另外，项目组在玩法上融入PVP及公会要素，本质上就是促进玩家与玩家之间的“攀比心理”，进而刺激消费。
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从立项思路来看，一款追求“成功率”的作品。《冒险大作战》的立项思路就从单纯的借鉴变成了“高成功率”的融合。史莱姆like和骑士团like是今年关注度和热度都比较高的小游戏产品模型。
因此，项目组将两个用户接受度都非常高的产品模型融合创新，一次性对两个玩法的覆盖，其实就是为了提升产品的成功率。另外在画面表现上采用了Q萌画风游戏币素，颇有几分“冒险岛”味，也许就是希望与玩家建立联系。
（二）产品层面小结
总体来说，4399下场做微信小游戏，本质上就跟三七互娱等一众手游厂商入局微信小游戏一样，志在扩大市场或者是手游赛道卷不动卷另一条赛道。而作为传统老牌游戏厂商，产品力表现方面自然也有一定优势。
史莱姆like和骑士团like在今年很火，也被不少小游戏产品借鉴，但基于品质、营销的问题，想要“跑出”的难度就会很大。
而老牌厂商4399，一方面有更多做游戏、做产品的经验；另一方面也有拼品质、拼美术的实力。以至于其产品进入相对“野蛮生长”的小游戏领域，就有一定程度上的产品力优势。
而在营销端，由于微信小游戏没有太多“自然量”，更多是依靠买量营销吸量。传统大厂的优势则更加明显，例如营销策略，营销成本等等。接下来，拆解《冒险大作战》在营销层面的表现。
02 买量营销观察（一）游戏卖点&买量文案
DataEye-Tidea投放数据显示，《冒险大作战》近30天高频旁白词汇集中于“装备”要素，包括“传奇装备”“三级头”“大葱武器”等等。另外，高频旁白词重点突出游戏核心要素“神灯”。
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从买量文案层面来看，“开局”和“装备”使用率较高。香蕉、大葱等食物名词占比也高，这些食物名词是游戏内的武器造型。
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（二）投放量&投放趋势
《冒险大作战》7月中开始进行效果广告投放，而后保持相对稳定的增长。进入9月，投放素材量加大，日均投放素材超过1000组。
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DataEye-ADX投放数据显示，进入9月《冒险大作战》新增素材3000条，整体投放量不算少。可是对比目前市场上头部微信小游戏的投放量，却有着较大的差距。从近期投放榜来看，《冒险大作战》仅排在小游戏赛道周榜第十。
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（三）买量素材
DataEye-ADX投放数据显示，《冒险大作战》7月至今投放素材类型分布中，视频素材占比约为41%。
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DataEye研究院整理了《冒险大作战》高效素材TOP30，并对创意卖点要素进行分类。从数据来看，高效素材中侧重突出装备/宠物要素，占比超过40%。另外，高效素材还突出角色/职业、社交玩法、爆率高以及抽卡福利相关卖点。
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具体来看，《冒险大作战》占比最高的“装备/宠物”要素素材主要有两个创意方向：
1是突出武器装备以及宠物的特点，例如强调技能。这类素材通常伴随着风趣幽默的小剧场，脚本内容整体诙谐幽默，并且带有不少“无厘头”的网络梗；

《冒险大作战》高效素材-武器要素

2是突出获得“高品质”武器。这类型素材一般与“爆率高”“抽卡福利”等相关要素结合。

《冒险大作战》高效素材-抽卡、爆率

另外，《冒险大作战》的“社交玩法”素材主要还是突出产品公会玩法以及“高战力大哥”要素。

《冒险大作战》高效素材-公会玩法

创意形式方面，《冒险大作战》整体单一，仅有少部分真人素材，其余的高效素材都是采用了类UGC短片的形式创作。
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（四）营销层面小结
观察《冒险大作战》的营销思路发现，项目组采用了相对保守稳健的投放策略：
一是以相对适中的投放力度进入市场；
二是游戏卖点简单，买量文案简洁直白；
三是创意素材亮点不多，更多低成本的图片素材，视频素材创作形式单一以类UGC短片为主。
对比今年“卷”得飞起的小游戏赛道，4399的《冒险大作战》在营销表现似乎略显低调，为什么？
DataEye研究院认为，项目组估计希望通过产品本身+低强度买量测试市场反应。一方面对小游戏赛道进行摸底，另一方面就是验证玩法融合产品在市场的表现以及用户接受程度。
另外，或许是受到“降本增效”策略的影响，买量投放保持克制，也避免造成营销成本压力大以及后期回收时间拉长的风险。
从目前《冒险大作战》的投放趋势来看，素材投放量基本保持稳定增长，随着时间的推移以及产品更可观的市场表现。DataEye研究院估计，《冒险大作战》后续会持续增加买量投放，开始在小游戏赛道上“内卷”。
03 微信小游戏全面进入买量时代今年以来，微信小游戏的热度持续升温，其中混变小游戏的增速更为迅敏，让更多从业者开始关注到这一条赛道，当然也有不少传统手游厂商开始着手如何入局。
DataEye研究院整理了截至9月14日的微信小游戏畅销榜情况，如下图所示：
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观察发现，目前国内微信小游戏赛道呈现出几个特点：
一是过往的微信小游戏畅销榜整体品类单一，主要以棋牌、模拟经营等传统游戏品类为主。而现在游戏产品向中度化发展，例如“开箱子like”“史莱姆like”等等。
二是以往的微信小游戏畅销榜大多数都是小游戏团队的作品，而今年以来传统手游厂商陆续入局，且旗下产品均有不俗的市场表现，侧面说明国内传统厂商逐渐弄清楚小游戏门道，后续小游戏赛道竞争就更加激烈。
三是微信小游戏畅销榜与买量素材投放榜相近，意味着产品市场情况与买量营销关系密切。
从传统大厂入局，到品类玩法升级，再到买量投放影响产品市场表现。可以认为，微信小游戏已经进入了全面买量时代，并且随着越来越多传统手游厂商的布局，买量竞争自然会更加激烈。
DataEye研究院认为造成这样的原因有以下几点：
其一，微信小游戏本身产品定位特点明显，契合了大多数玩家的游戏需求，并且背靠微信，主打一个“流量大”。
其二，买量成本足够低，对于擅长买量的公司来说，操作空间变得巨大，因此吸引大量买量厂商入局。
其三，传统游戏厂商相比于部分规模较小的小游戏团队有着更多的产品经验，有能力卷内容、卷美术。毕竟在小游戏这种快节奏的产品，同质化内容过多，通过产品硬实力形成题材、画风辨识度，就能在买量时代抓紧用户眼球，例如三七《寻道大千》中的小妖修仙，4399《冒险大作战》的蘑菇闯关等等。
当然从大环境来看，传统厂商的入局必然会霸占赛道，让更多中小厂商难以立足。因此在后续发展过程中，一味“借鉴”“换皮”或许就更难“出头”，而注重效果流量风向，以及融入成熟玩法和创意内容，就是未来小游戏突围的关键因素。