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“王者荣耀”，在抖音上解禁了。 这或许是游戏圈在2024年的第一个大新闻。不久前，腾讯旗下游戏《王者荣耀》官方微博发文称，1月21日起，《王者荣耀》抖音直播将全面开放。而在全面开放之前，刚刚官宣成为抖音主播的@张大仙作为游戏头部主播会先行试水。
时隔多年，腾讯与抖音的破冰，如此动作自然惹人瞩目。抖音的游戏之风会往哪儿吹？游戏行业又有哪些趋势？巨量引擎作为抖音集团旗下的营销服务品牌，也代表了平台的动向。而在1月17日，OEGC 巨量引擎游戏大会的召开，或许能为市场与行业揭下这层面纱。
01 “Furture Play”：行业未来向好
恰如这届OEGC 巨量引擎游戏大会的主题“Future Play”，大会显露出的一个主基调，是行业未来会持续向好的信心。
2023年尾，一纸征求意见稿的发布，成为游戏行业未来数年内大方向的注脚。
自足当下，紧随而至的2024年无疑是行业极为关键的一年。必须承认的是，业内不可避免地对行业发展降低了预期，却又保持着强烈关注。因为一切动静，都代表着新环境里关于边界尝试与探索，又为行业提供了相对公平的起跑线。
回溯而看，2023年游戏行业反而是相对复苏的一年，甚至不断涌现着新机会。市场回暖，《2023年中国游戏产业报告》显示，年内实际销售收入同比增长13.95%，首次突破3000亿游戏币关口；游戏版号走向常态化，始终悬挂的达摩克利斯之剑终于落下；行业内爆款频出，涵盖3A大作、手游、小程序游戏诸多类目，甚至不乏游戏成功冲向海外市场。
更需要重塑信心的是，意见征求稿靴子落地的同时，代表着主管部门仍将继续支持行业的正向发展。回到底层逻辑，游戏本身是具备巨大外溢价值的行业，在本身产值之外，涉及的硬件与软件发展，美术与剧情内核，无论是文化产业还是数字经济都有其一席之地。
如果说，市场销售的历史性突破，是市场容量的体现，那么能够带来新增量的行业机遇，愈发宝贵。可以看到的是，游戏行业展示出了诸多机遇。一方面，是如《黑神话·悟空》这类打磨数年的精品游戏，甚至吸引到了全球玩家的关注，更遑论再次斩获TGA最佳手游的米哈游。
另一方面，手游的赛道天花板在被持续摸高。社交游戏币素成为手游中极为亮眼的新机遇，前有《第五人格》、《狼人杀》等，后有《蛋仔派对》与《游戏币梦之星》的接连爆火。后者显露出的一个趋势是，高质量的游戏成为多游戏币化内容的基础，在抖音等社媒平台迅速卷起用户的深度互动。
《蛋仔派对》在2022年底开始社交裂变与传播，相关媒体统计，仅抖音平台上相关标签下的视频播放量截至目前已经高达1100亿+次，各种《蛋仔派对》相关话题在抖音均达到10亿+播放量。而后来的《游戏币梦之星》上线不到1月，仅抖音上相关标签下视频播放量就接近100亿。
在精品游戏与社交游戏币素之外，巨量引擎在大会现场分享的一个趋势更值得注意。小程序游戏、云游戏在2023年的亮眼表现，是游戏行业未来极强的可能性。尤其是小游戏，在2023年出现多个小切口却大回报的爆款。而两者存在通性——无需论坛下载安装的轻量化，游戏玩法与体验的多游戏币化，能够为用户提供的是即点即玩的新体验。
看到了行业发展的关键趋势，也需要看到游戏经营的方向变化。游戏虽然带有数字与虚拟属性，本质依旧是消费品，需要完成与目标消费者的链接与对话。
在建立对话的过程中，我们必须意识到的是，这不是一个靠消耗时间便可以完成的任务，更需要一个阵地来完成对话所需的一系列动作。这个阵地无论是对于各个互联网大厂，还是游戏公司，甚至是游戏KOL，都能够起到有效的游戏传播作用，成为其游戏传播的“主舞台”。
牛羊逐水草，达人追流量。需要承认的是，这个主舞台就是抖音。最直观的表现，是张大仙等游戏领域的主播、KOL纷纷来到抖音生态。
02 游戏经营：新模式、新流量与新赛道
在找到主舞台之后，下一步就该着手解决游戏经营难这一实际难题了。
让从业者倍感头痛的难题，一个是传统买量模式成本节节攀升，与之对应的是目标群体无法精准触达，游戏经营的流量来源存在“天花板”。另一个，则是除部分单机大作外，游戏作为产品也面临着同质化严重且竞争激烈的现况，向何处发力的营销决策找不到方向与对象。
还有几个数据需要注意。截至2023年12月，抖音的游戏用户数超过4亿，且游戏激活用户数和付费用户数同比飞涨，分别为151%与67%。可以说是在用户拓圈与生态经营多维度贡献价值。
具体来看，抖音之所以在游戏经营方面飞速增长，或许就源于其从模式、流量、载体三方面对行业固有痛点既有创新，又有引申。
以传统买量模式为例。其之所以遇见难题，固然有流量见顶进入存量市场的大背景，但也有匹配效率不够的痼疾，导致大家每次都是在同一个“池子”中循环往复地捞人，成本自然越来越高，水也越来越浑。
解题的思路，无非开源与节流。而抖音同样是从这两者出发，突破了传统买量模式的限制，就投放模式而言，抖音的一个优势，是广告与内容并存，又赋予了游戏阵地的能力，有了更为多游戏币的转化手段。
而节流需要解决的核心问题是匹配效率，传统跑量模式的需要手动，经验与策略的不确定性形成了效果方面的玄学，导致行业里的共识是自动化、智能化。这一点各个平台和厂商本身都在尝试。
在这一方面，巨量引擎展示出来差异性，主要体现在技术上。在去年年初，其就发布过针对游戏论坛下载、线索搜集的全自动解决方案UBA（游戏自动化投放），此后又将其升级为UBMax，主要思路一改此前针对投放单环节的提效切入，转而从用户游戏关键行为切入。
游戏的核心玩法成为衡量用户行为是否关键的标准，从而实现对人群特征的模型化，从用户个性化动作反向指引投放的营销决策，让触达方式变得细密且智能。除此以外，还有巨量云图的加持。其全新升级的巨量云图·游戏版，更加适配游戏业态，能够为厂商提供基于行业视角下的洞察来助力决策，而通过游戏人群的渗透分析来寻找机会人群，更能从游戏内容和游戏生态维度赋能经营动作，为营销决策提供充足的“度量”标准。
值得注意的是，巨量引擎在大会现场宣称会有更贴合游戏经营的“开放”。其中一个维度，是游戏经营会涵盖“广告”与“自然”的抖音全域流量。
这一点极为重要，可以说是巨量引擎为游戏经营与营销投放打开的新空间。游戏内容的价值，反向外溢到游戏经营。全域维度的流量协同，包括星图投放、达人直播在内，抖音生态内的内容流量与广告流量合流，直接挖大“池子”，将被行业判断为见顶的投放流量扩充为远未到顶的经营流量。
新模式与新流量之外，是寻找传统类目之外的新赛道。小游戏与云游戏之所以被认为是趋势，原因在于其是基于新需求出现的新增量——无需论坛下载的轻量化形态，吸引的本质上大部分是与传统游戏人群不重合的新群体；新群体意味着商业增长的新空间，使得市场在指数级扩张。
或者可以这样说，小游戏与传统游戏尤其是App手游并非取代关系。相反，二者之间用户重合度极低，巨量引擎内容消费业务副总裁吴嘉伟指出，小游戏与游戏兴趣人群重叠度为14%、小游戏付费用户与APP游戏付费用户的重叠度更是低于11%。
据全球游戏论坛获悉，小游戏赛道从生态上来说已经相对成熟，但在增长维度却依旧年轻。以抖音为例，抖音在2023年的一个核心动作，是从买量市场走出，在端内尝试闭环的抖音小游戏。毕竟，小游戏的潜在玩家群体潜力惊人。这也导致了抖音小游戏在2023年的飞涨——就现场数据表示，其DAU增速为150%，而用户ARPU（每用户平均收入）更是数倍于其他平台。
这建立在抖音对于小游戏完整经营链路的打造上。一站式的小游戏经营方案是基础，产品测试和深度经营都涵盖；前序提到的全场景分发、分享、搜索等多种互动形式是流量与投放的产品保证，消息订阅、快捷入口等阵地基建，也已完备，更有热点之星、领航计划等平台长期扶持政策。形成了一个有政策支持、有产品基建、有经营方案的完整体系。
平台性的红利还未完结，在大会中，巨量引擎官宣了2024年关于小程序的扶持计划，且巨量引擎内容消费业务副总裁吴嘉伟表示：抖音平台将计划投入超过50亿资源促进抖音小游戏发展，包括达人补贴、运营补贴、立项扶持、广告赠款等，迎合着拓荒之后的平台内生态发展需要。
而抖音以短视频与直播为主的内容生态，又十分契合正在崛起的云游戏趋势。即点即玩的特性，让游戏与内容的转化链路变得如此通畅。比如云直投，可以在信息流卡片中让用户边玩边下，再比如云端微预约，在线索之外更进一步直接让用户体验游戏。巨量引擎相关负责人在大会现场表示，预计在2024年Q2季度接入直播互动能力。
可以看到，云游戏与抖音小游戏都会是抖音整体坚定投入的方向。相较于小游戏体系的完整，抖音云游戏方面尚处于奔跑期。目前来看，抖音免费提供云游戏涉及的云游戏网站与技术方案，并且在投放层面提供了高额补贴与专家协助。
而后续2024年中，会集中引入大量云化产品，并且探索“直玩”能力与“直播”互动之间的可能性。直播在电商领域的潜力毋庸置疑，在游戏内容方面也经历过多年积累，但结合直玩能力的直播互动方式，依旧是一块能够带来新奇体验的富矿。
如此看来，从游戏经营角度出发，游戏厂商们有了更多增长的机会点。
03 营销升维：游戏的全生命周期
据全球游戏论坛获悉，机会只留给有准备的人。
老生常谈的警句，折射到真实的行业发展，是要游戏厂商们意识到，尽管行业依旧有增长，趋势中蕴藏机遇，并非所有人都能抓住。
毕竟，游戏经营已经发生了颠覆性变化。单纯的营销动作，无论是投放买量还是内容营销，都只是单点的呈现，而非全链路的掌控。
如今的行业环境，新游井喷，营销模式也是范式的不断重复。厂商之间比拼的，既是对精细化运营的颗粒度，包括投放的效率与成本，又是长周期下的沉淀，需要从游戏全生命周期考量，如何最大化游戏作为消费品、商品甚至入口的价值，从而充分挖掘出所有可能用户。
这也是这次OEGC巨量引擎游戏大会上，十分吸睛的一个主题：如何围绕生命周期，寻找增量。巨量引擎为游戏厂商展示的，是在竞价之外，可以是直播互动，可以是星图达人合作，可以是内容经营阵地等多种可能性。
尤其是阵地经营，完美嵌入了抖音生态的诸多优势。从流量来说，当“池子”不再局限于广告流量时，抖音作为阵地的价值，是可以囊括企业号、个人号、达人号三方流量作为入口。而巨量引擎又能引入番茄小说、穿山甲等字节整体生态流量，游戏行业能够享受到的流量依旧在增长。从产品解决方案出发，又有UBMax等自动化提效工具、小游戏与云游戏等新链路能力等等支撑。
游戏经营的理念，在此基础上得到升维。前文已经提到过，本质上游戏依旧是消费品，需要遵循消费者旅程的链路，而巨量引擎的思路，是将一款游戏分为预热、首发与长线运营等不同阶段，持续“种收”。从预热开始种草蓄水后，以抖音为经营阵地持续发力，从而实现种草与收割兼备的局面，并持续“滚雪球”。
由于游戏内容的特殊性，反而会让抖音平台、游戏厂商和用户共建流量。最佳的例子，正如火热持续的蛋仔派对与游戏币梦之星，游戏产品的内容成为用户分享与发布的内容，而游戏内容又反向吸引着更多人参与。
OEGC作为行业大会，一方面展示出了巨量引擎的对外态度。而不难发现的是，目前其官宣的内容和显露的态度，主要是“聚焦”与“开放”两个关键词。
聚焦在为游戏厂商的经营服务，聚焦在为游戏厂商提供流量增长维度的助力；开放是为整个行业开放更多生态资源、产品能力乃至于商业赛道，尝试一起把盘子做大，再论其他。就目前情况来看，游戏行业的增长远未到天花板，且还在持续涌现机遇。
据全球游戏论坛获悉，另一方面，则是整个游戏业态的某种共性。值得一提的是，本次大会中腾讯天美工作室的相关负责人也来到了活动现场， 结合此前《王者荣耀》为桥梁的双方破冰合作，似乎为行业提供了一个信号——未来的行业发展，将会是持续竞合的良性生态。
管中窥豹，可见一斑。更遑论OEGC大会展示的，是头部平台视野中的行业趋势和自身动作。但无论如何，巨量引擎聚焦与开放的方向似乎不会动摇，留给游戏厂商们的问题，是这场“Future Play”会如何展开。
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发表于 2024-1-19 23:04:26
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