最近一段时间,DataEye研究院观察到,出现一类新的营销方式——短剧+游戏。 网易、灵犀、益世界、凯撒文化等厂商,都已经尝试用短剧来做营销品牌内容/买量素材了。 具体情况如何?这些厂商是如何“做微短剧”的?是否会成为2024年的新风向? 一、短剧+游戏打法,分两类游戏企业对于“短剧+游戏”的理解各不相同。 1、网易、灵犀:素材植入短剧要素 去年底,《完蛋!美女》在玩家群体中掀起浪潮,借着这波热度,《率土之滨》在春节期间,邀请《完蛋!美女》的主演来制作成相关素材。
从素材的形式来看,该素材并没有采用类短剧的模式,而是与常规的游戏内容传播素材更为相似。其亮点就是在于邀请类短剧游戏的女主角来进行真人实拍。 《三国志·战略版》该爆款创意则把广告内容做成了影音互动类游戏——可用选项左右剧情,失败可以重来。灵感同样来自《完蛋!美女》。
2、益世界、凯撒:定制短剧剧集 《战斗法则》上线前(9月24日),凯撒文化联手抖音短剧创作者奇迹文化团队合作推出《格斗路人王》迷你网剧,为《战斗法则》的上线造势。在剧中,凯撒文化邀请了多名KOL站台,包括一阵雨、狂人、仇东升、白羽等著名主播或职业选手纷纷出镜。官方数据显示,该剧前三集总播放量超2000万。
今年2月5日,益世界旗下《这城有良田》游戏同名改编微短剧《这城有良田之我的女友是块田》开播。剧集达50集。官方简介:当落魄城主一朝重生,邂逅仙田小娇妻,看签下仙田契约的他如何抗衡顶级世家,智斗前世仇敌,走上逆袭之路,夺回属于自己的宝座。 对比《战斗法则》的短剧,益世界的思路更加接近于我们所认知的“爽剧”,带有豪门、逆袭、重生等热门元素。
直接找承制方/工作室,定制一部短剧,既可以达到通过播放短剧来传播游戏的效果,也可以截取短剧的一段或几段混剪,制作成投流素材。比如: 总结以上,短剧+游戏的内容/素材创意模式,为可以分为两类: 1、找合作方定制一部短剧/网剧,作为游戏IP延伸; 2、在买量素材中植入短剧要素(演员、戏剧冲突、影音互动玩法)。 两类方式各有优势,从投入产出的角度看,制作一部短剧,需要找到承制方进行定制,决定演员甚至邀请KOL等,但效果未知。观众口碑、短剧内容是否精彩、产品植入是否过于生硬等,都会在一定程度上影响转化率。 当然,如果是纯做内容营销,不特别考虑投入产出,那让短剧作为游戏IP延伸内容,覆盖更多的受众用户群,这一模式本质是品牌营销。如《这城有良田》的短剧,直接将游戏名放在剧名之中,最大化产品在品牌曝光。 网易、灵犀的思路更浅更轻,成本中低,有较多的可操作空间。比如网易,如除了邀请《完蛋!美女》的主演制作买量素材外,还邀请其登上《率土之滨》直播间,与观众进行互动,来一次流量IP与传统IP的相结合。 二、短剧+游戏,契合但也有矛盾短剧与游戏,两者之间其实是有着不少的相似性以及互补性,但如何融合,其实除了《完蛋!》(如果它算)之外,也没有很好的成果。这是因为游戏短剧营销,天然也有矛盾。 契合点、矛盾点,分析如下: 契合点1:都在内容/素材上非常抓人眼球 短剧的核心逻辑,就是贩卖“爽感”,调动用户共鸣情绪,是网文小说的延续。其创意素材短期内会不断有“爽点”。 短剧营销是通过短剧素材,展示甜宠、霸道总裁、兵王归来等爽点,继而达到转化用户的效果。 而游戏素材,亦是同理,通过抓马、狗血、抓人眼球的素材,来提升对用户的吸引力。只不过游戏做素材往往拼进游戏画面,真人剧情部分往往很短(达人素材另说)。 两者在素材创意上,有着一定的相似之处,把短剧的创意套路移植到游戏素材之中,可以做到把短剧的用户,转化成游戏用户,形成破圈。 契合点2:受众都较庞大,且下沉,有重叠的部分 QuestMobile统计,截止至2023年11月,短剧行业的用户画像中,31岁以上用户占比约为70%,且低线级城市占比为54%。也就是说,短剧行业的目标用户主要集中在下沉市场。
这一点,对于游戏行业而言也有一定的相似—— 我们知道,游戏行业的核心用户群多集中在80后、90后之中(目前正往95后、00后靠拢)下沉市场玩家同样是目标人群。短剧则可以很好的填补这一空缺。通过短剧内容,来实现对下沉市场用户的获取。 根据DataEye预测,2023年中国微短剧投流规模预计达312亿元,2024年投流规模约420亿,2027年超830亿元。其中,2023年年初短剧日耗3000万元左右,端午突破6000万,9月6000万左右,国庆峰值超1亿元。
在大量微短剧强反转、快刺激、高爽感素材的冲击下,会产生“流量溢出效应”,即会培养一批喜欢看这类素材的、能付费的受众。 在这种环境下,游戏+强反转、快刺激、高爽感短剧素材,是一种转化率较佳的营销方式。 矛盾点:短剧内容/素材爽点,与游戏融合不深,或影响买量留存 如果是品牌营销/IP内容营销,那么植入、定制短剧,不一定有多少人看。毕竟微短剧行业的底层逻辑,是投流买量,游戏厂商应该不至于花钱去给投流吧。 但如果看买量投流,把游戏素材做成短剧的思路,或者把定制的短剧内容切片,也有一些问题:谁是核心? 常规的游戏素材上线后,往往会挂着游戏链接/入口。但如果上线游戏短剧素材,是放短剧观看链接?还是游戏的链接? 微短剧行业的逻辑是挂剧集小程序,那用户就是导向短剧或者游戏账号中,而非给到游戏,如此一来,品牌传播效果则要大于效果,比较间接。 若是后者(一般情况下都是),那用户本来是被短剧的抓马、狗血、刺激的剧情所吸引,最后却是下游戏、玩游戏? 这期间是有心理预期的落差的。 这可能会出现用户流失的情况——原本是对剧情、爽剧感兴趣的用户,最后下载游戏APP,就可能会出现玩家不满。 因此,将短剧制作成游戏素材创意,虽然是新现象,但具体如何让短剧内容加游戏转化更顺滑(比如在游戏开头,加一些短剧元素),二者结合更紧密,仍需探索。 三、短剧+游戏,未来在哪?1、切片素材/植入短剧元素,或仍是主流 2023年,DataEye研究院发现,一些抓马、狗血的真人素材/达人创意,转化效果特别的好,如通过剧情植入较有趣味性,且剧情中某些元素是撬动了人性的,以此来提升素材的完播率、转化率。 但真人素材发展至今,也产生了一些问题: 一来,在大批量相似真人素材的冲击下,当前用户已经产生了一些免疫力,导致相应的完播率、转化率呈现一定下滑;二来,当前许多真人素材都是用低俗、无厘头剧情来吸人眼球,容易产生负面的社会舆论。
相反,微短剧素材创意,虽然长且套路,但确实变化更多,更有故事性,且撬动了人性。微短剧素材创意套路,我们独家整理如下,您可以试一试。
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