游戏节日营销的刺激战场上，谁家欢喜谁家忧？

全球游戏论坛 · 发表于 2024-3-22 08:22:48

每逢佳节，玩家有钱有闲，在节日氛围的带动下，比起平常工作日，他们更愿意沉浸在游戏世界里享受乐趣。因此每个节日对游戏来说都是重要的营销节点，也是各大游戏拉新留存的兵家必争之地。

趁此良机，游戏公司会策划各式各样的节日营销活动，无论是推出新内容还是发福利，都能从用户侧吸引玩家注意，达到拉新、留存和回流的目的。从收入侧还能进一步刺激玩家的付费意愿，从而提高游戏的日活流水。

成功的节日营销不仅能出圈传播，还能达到塑造品牌的效果。以《原神》的海灯节为例，这是一个在春节期间基于游戏世界观推出的自造节日，不仅让玩家在游戏里感受到年味，也将品牌的文化输出推向了新的高度。而《游戏币梦之星》今年的游戏币宵节宣传，主打央视游戏币宵晚会和游戏广场看晚会的梦幻联动，这波营销操作让它第二天的日营收比游戏币宵节当天预估增长了202%。

据全球游戏论坛获悉，不过节日营销并非易事，策划得不合适还会引发玩家争议，有损游戏的口碑。就像《恋与深空》使用了自造节日“繁灯节”来代替游戏币宵节，不少玩家没有感受到过节的气氛，并质疑游戏厂商为何要架空中国节日。围绕“节日”的舆论风波给游戏带来了负面影响。

可见，游戏的节日营销不仅要出奇制胜，也要规避风险。那么对于游戏公司来说，究竟如何才能平衡好两者的关系，在节日这个黄金档位上争夺最大的用户增长呢？

自造节日，毁誉参半的差异化竞争

一般来说，游戏做节日营销有两种方式，一种是自造节日，打造一个完全虚构的节日；二是过传统节日，和现实中的节日气氛共振。这两种方式各有优势，也各有挑战，游戏厂商在选择营销策略时，不仅要结合自身的游戏类型，还要考虑到玩家的偏好方向。

比如《恋与深空》，这款今年爆火的乙女游戏，上线首月就实现了全球预估收入超6亿游戏币人民币的成绩。但它在节日营销上也跌过一个小跟头。游戏币宵节期间，它选择了依据自身的世界观自创“繁灯节”。这个策略引发了玩家的争议，其中玩家最反感的是“为何只架空中国节日，但对国外节日万圣节等却没有架空。”

对此，《恋与深空》官博的回应是“游戏内不存在任何国家与地区的现实节日，万圣节等内容是因为审核疏漏未能及时更正。”不过很多玩家对此回应并不买单，还提出“不接受把外国节日也改成架空节，只接受传统节日原模原样出现在游戏里。”

如果复盘这次舆论风波，作为首款全球同步发行的国产乙女类手游，《恋与深空》显然在国内和国外的节日营销上考虑得不够周全。游戏策划Sole告诉骨朵，“如果游戏厂商只做某一个地区的节日文化，只能给局部地区的玩家提供氛围感和沉浸感，对其他地区的玩家来说文化代入感较少。因此有些游戏出于全球同步发行的考虑，会选择将节日架空，这样既能照顾到全球玩家的文化代入感，也方便游戏在本地化的运营。”

但这种方式如果没有平衡好，就会引发争议。“因此游戏在前期做节日策划时，如果有条件最好请公关介入评估，来规避一些舆论风险。”

Sole在策划节日营销时，通常会考虑三方面因素：一是直奔活动目标采用合适手段，活动目标可能是拉新、促活或回流；二是找到和节日相关的主题，围绕着主题来推出新的内容和玩法；三是多发福利，让外围的传播达到更好的效果。而她从多次策划活动的经验中发现，节日福利发放程度是玩家最为看重的部分，直接影响节日营销的参与程度、收入以及口碑。

而游戏圈内备受认可的品牌造节，还得是《原神》自造的“海灯节”。这是一个以中国春节为原型设计的虚构节日，也发生在以中国为原型的璃月大陆上。在这个虚构节日中，处处可见中国传统文化的输出。例如翘英庄的村落设计参考了中国六大建筑风格之一的徽派建筑风格，还有以非遗传承为主题的活动，以及戏曲PV《神女劈观》的破圈传播，登上B站2022全年播放量排行榜第三。

《原神》的“海灯节”不仅在虚拟世界里营造出了年味，激发了中国玩家的民族自豪感，还拉近了全球玩家与中国文化之间的距离。

此外还有《王者荣耀》自造的“五五朋友节”。这一节日的庆祝日期是五月五日，源自王者荣耀“5V5”开黑的游戏玩法，节日期间会为游戏带来大量的玩家，实现日活和收入的增长。Sole认为，这些案例成功的重要原因是找到了节日意义的正确打开方式。

“这个节日意义是和游戏玩法与体验紧密结合的，比如五五朋友节的意义就是鼓励朋友一起合作，增进友谊。首先游戏要赋予节日意义感，其次是仪式感。然后就需要一些营销物资和活动内容的支撑，最好再加上线下联动才能实现更大范围的传播。”

不过自造节日这种无中生有的营销方式，有利也有弊。其优势在于不会和其他游戏撞车，能实现差异化竞争，劣势则是：“自造节日需要在玩家心中重新植入一个概念，需要一定的玩家教育成本，如果要把节日知名度打出来，更是需要足够多的营销预算。”Sole表示。

传统节日，比拼营销的刺激战场

相比于自造节日，传统节日不仅拥有广泛的国民度，而且有丰富的文化传统可以借鉴与融合。不过对于游戏厂商来说，这也是一个比拼营销战术的刺激战场，因为大多数游戏都在争夺同一个节日的用户，势必会导致同质化竞争。

如何在传统节日的宣传中打出自己的特色，是游戏厂商需要思考的问题。尤其是像春节这种超长假期的节日，大部分玩家都有时间来休闲娱乐，消费欲望也比平时更加强烈，所以大多数游戏都会非常注重新春版本的推送。比如《游戏币梦之星》就在这次新春以及游戏币宵节的宣传中大手笔砸预算，办各种游花灯、迎财神、烟火秀活动，为游戏营造了浓浓的年味。

游戏币宵节之前，《游戏币梦之星》就推出了有奖猜灯谜活动和福利，来吸引玩家的注意力；游戏币宵节当天，《游戏币梦之星》登上央视游戏币宵晚会，并同步在游戏内星梦广场的大屏幕直播；游戏币宵节前后还有大量UGC创作者创作了以“游戏币宵”为主题的地图。

从节前预热，到节后运营，腾讯可谓是打出了一套传统节日营销的组合拳。根据七麦数据统计：《游戏币梦之星》2月24日游戏币宵节当天的收入预估为147012美游戏币，下载量预估达78032次，2月25日有了较大比例的增幅，收入预估达到297783美游戏币，比游戏币宵节当天增长了202%，下载量预估也增长到90822次。

数据的有力增长，侧面说明了营销策略的稳准狠。莉莉丝的游戏创意策划David认为：“《游戏币梦之星》作为腾讯的游戏，打通了腾讯的产品矩阵，能集结资源形成合力营销，这是它的优势。而且《游戏币梦之星》作为一款派对游戏，很多玩家年龄偏小，对内容没有太多的选择空间，因此上央视是一个很好的宣传途径，也能满足玩家与现实交互的社交心理。”

不过《游戏币梦之星》的营销打法，对于其他游戏的借鉴空间并不大。Sole表示：“很多中小厂商不像《游戏币梦之星》这样背靠腾讯的资源，需要考虑营销的投入产出比。例如一款乙女游戏的用户群体，主要对标一二线城市的年轻女性，玩家的数量相对派对游戏较少，可能不需要为此上央视宣传。”

还有一部分游戏厂商没有卷入节日营销的战场中。David表示：“做海外发行的游戏公司对节日营销的重视程度没有国内的游戏厂商那么高，比如莉莉丝的发行策略是主打海外，而且发行的游戏大多偏向于SLG类型（策略类游戏）。这种游戏玩家平常消费就很多，节日的差别也不会太大，所以莉莉丝会把营销重点放在新游戏上线和新版本推出的时间段。”

此外，影响节日营销方式的另一个重要因素就是游戏的类型。David表示：“像SLG类游戏没有太多的世界观设计，也很难自造节日，只好捆绑国内的传统节日，来做一波买量的营销投放。《原神》这种二次游戏币游戏有一套自己的世界观，玩家要进入世界观才能感受游戏乐趣时，就适合做自造节日营销。”

总得来说，传统节日是一个天然的公域流量池，任何游戏都可以过来分一杯羹，但是谁能抢到最大的流量红利，还得看宣传策略和市场预算。Sole认为：“如果没有足够的把握将自造节日和游戏结合好，那么做传统节日营销的风险会更小，付出的成本相对来说会低一些，也能吸引一些对游戏并不了解的新用户。”

结语

无论是自造节日，还是传统节日营销，“创意”二字都是最重要的。

一个好的创意能节省大额的买量成本，自带出圈热度。就像《原神》那支《神女劈观》的PV不仅在B站爆火，甚至在海外youtube上的播放量也近千万，很多外国网友直呼因为这支PV爱上了戏曲。而创意背后，是游戏人对于当下国民情绪的洞察和对于节日意义的深刻探索。

据全球游戏论坛获悉，就像《恋与深空》的游戏币宵节舆论风波，不仅是一次节日营销翻车，其背后反映的是玩家群体的民族自豪感和对于中国传统文化的认同在逐渐上升。玩家们鲜明的立场和态度，无疑为游戏界带来了观念上的革新。

传统节日对游戏厂商来说也许是一个可以蹭热度的时间点，但对玩家来说，节日具有更深刻的意义和文化价值。虽然架空传统节日是一种差异化竞争的方式，但游戏厂商也需要考虑到国内玩家的爱国情怀，将中国传统文化游戏币素巧妙地融入游戏中，通过游戏这一载体，向世界展现中国传统文化的魅力。