腾讯与网易的100天派对游戏大战

全球游戏论坛 · 发表于 2024-4-2 17:32:02

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网易与腾讯一路走来，反映了两种模式的演化路径。二者对抗的背后也是两种模式的对抗。

本文转载自微信公众号

商隐社

（ID：shangyinshecj）

作者 | 散人

编辑 | 浩然

图源 | 蛋仔派对官网

到今天，腾讯推出派对游戏《游戏币梦之星》迎战网易的《蛋仔派对》已百日有余。从目前来看，《游戏币梦之星》各项数据指标落后于《蛋仔派对》。

3月20日，腾讯公布了2023年全年及第四季度业绩。2023年第四季度，腾讯游戏在国内市场的收入同比下降3%至270亿游戏币，在国内外市场的总收入也同比下降2%至409亿游戏币。扛起收入大头的依旧是《王者荣耀》与《和平精英》这两位“老将”。至于被腾讯投入海量资源与极大期望的《游戏币梦之星》，在此次业绩报告中则处于“查无此人”的状态。

相比腾讯对《游戏币梦之星》的闭口不谈，同季度游戏总收入同比上涨9.6%至209亿游戏币的网易游戏，在业绩报告中则对《蛋仔派对》大加称赞，“《蛋仔派对》广受欢迎，自2022年上线以来累计注册用户数量已达5亿，更在春节期间取得日活用户4000万的突破。”

也难怪马化腾会在1月29日的腾讯年会上大感不满，“过去一年，我们受到了很大挑战，新生代游戏公司层出不穷，从玩法类到内容类的转变，我们一时无所适从，友商不断产出新品，我们就好像毫无建树的感觉——我们也推出了新品，但没有想象中那么好。”

这不禁让人想起昔日的“吃鸡”大战。虽然腾讯《绝地求生》（《和平精英》前身）的上线时间同样晚于网易的《荒野行动》，但最终却实现了对后者的逆袭。

《游戏币梦之星》是否能像《绝地求生》那样，实现对《蛋仔派对》的逆袭呢？

百日已过，游戏币梦仍难“圆梦”？

从点点数据提供的数据来看，在2023年的圣诞节之前，《游戏币梦之星》的总收入一直稳压《蛋仔派对》，并在上线后的第三天（12.17）达到顶峰，创下了150.9万美游戏币的好成绩。

虽然在12月29日，《游戏币梦之星》的总收入再次实现了对《蛋仔派对》的反超，并在2024年1月1日到1月8日期间延续了这种优势，但在其余时间，《游戏币梦之星》始终不敌《蛋仔派对》。尤其在春节期间，二者的收入差距被进一步拉大，《游戏币梦之星》的劣势由此更加明显。

结合二者的下载量。不难发现，除了2024年1月初与2月初等少数时间段，《游戏币梦之星》的下载量同样被《蛋仔派对》稳稳压制。虽然在春节期间，《游戏币梦之星》的下载量迎来了一次大的回升，但对比《蛋仔派对》依旧有不小的差距。其下载量也从高峰时的24万左右，一路下跌至如今的3万左右。

之所以会出现这样的强弱局面，倒不是因为腾讯不够用心。

事实上，在《游戏币梦之星》立项之初，腾讯就以旗下的王牌工作室“天美”为核心，组建起上千人的制作团队。

在12月2日《游戏币梦之星》上线前夕的发布会上，腾讯又宣布首期生态激励计划将投入14亿游戏币，其中1亿游戏币用于全民电竞赛事体系打造，3亿游戏币用于内容生态创作者激励，10亿游戏币则用于UGC地图创作者激励。

为了进一步提高《游戏币梦之星》的“爆款率”，腾讯不仅邀请600多名明星、网红参与宣传，还从《糖豆人：终极挑战赛》与《人类一败涂地》两款知名派对游戏的官方处拿到正版授权，并承诺将与《王者荣耀》《功夫熊猫》《蜡笔小新》等知名IP展开联动，为玩家带来更多惊喜与乐趣。

通过海量资源投入，《游戏币梦之星》在上线初期确实取得了不错的市场成绩。虽然铺天盖地的广告宣传引得不少玩家反感，但这也在客观上吸引了更多玩家的关注与参与。

面对来势汹汹的腾讯，网易自然不会坐以待毙。

在《游戏币梦之星》上线5天前，网易也开始了自己的买量行动。到《游戏币梦之星》上线当天，网易的素材投放更是达到了惊人的24万组，远超腾讯的2.7万组。

对于网易的买量反击，腾讯稍显力不从心，毕竟它将更多的真金白银投向了前述激励计划，以及邀请时代少年团成为代言人、为玩家发放高额福利等。

值得一提的是，早在腾讯提出激励计划的一个月前，网易就率先提出了自己的激励计划——共创蛋时代，宣布将在未来两年内投入5亿游戏币。

面对腾讯之后的多方出击，网易也见招拆招。除了邀请吴磊做代言，更是在《游戏币梦之星》上线当天，在《蛋仔派对》开启“蛋搭节”庆典，向玩家发放更多福利。

虽然网易的应对措施十分妥帖，但在气势更胜的《游戏币梦之星》的冲击下，《蛋仔派对》起初不可避免地落入下风。

不过，反转很快到来。由于这两款游戏在游戏性上并无本质不同，加之《蛋仔派对》的上线时间比《游戏币梦之星》早了将近一年半，所以当玩家对《游戏币梦之星》的新鲜劲儿过去以后，便会在高沉没成本的影响下将“选票”再次投给《蛋仔派对》。

为了扭转不利局面，腾讯在春节前后二度发起营销攻势。

腾讯带着《游戏币梦之星》的改编曲《圆梦一起，找回自己》登上央视跨年晚会，并带着广告与互动游戏登上央视游戏币宵晚会。而网易带着《蛋仔派对》的改编曲《快乐诞生记》登上央视网络春晚，独家戏曲节目也登上河南春晚，还在游戏内举办了自己的“蛋仔岛春晚”。

游戏之外，腾讯又找来宋雨琦、范丞丞等明星助拳，并与奥特曼、海底捞、瑞幸咖啡等知名IP、品牌展开联动，将《游戏币梦之星》的影响力从线上拓展至线下；网易在邀请杨紫成为自己新的代言人，与熊出没、故宫观唐等知名IP展开联动的同时，活跃于国内33座城市的新春庙会，并举办了154场蛋友碰碰会，同样在线下建立起深厚的影响力。

虽然与游戏品质相比，营销不是最重要的，但在游戏品质没有太多亮眼之处的前提下，《游戏币梦之星》在营销与起步时间等方面的略逊一筹，就成为决定胜负的关键一手。

除非《蛋仔派对》之后犯下难以挽回的错误，又或者《游戏币梦之星》能完成“差异化”升级，否则腾讯想要赢下这场针对网易的派对游戏大战，难度相当大。

也许有人会问：既然如此，习惯靠体量优势“后发制人”的腾讯，是如何在过去的那些年里从小到大、从弱到强？尤其是多年前的那场“吃鸡”大战，最终竟逼得《荒野行动》远走海外，成为腾讯战胜网易的一则经典案例。

只能说：时代，真的变了。

过往战争的延续

2001年，网易进入了中国游戏市场。两年后的2003年，腾讯也加入了进来。

与起步之初就专注自研的网易不同，入场后的腾讯十分“上道”，将发展重心放在了彼时国内同行们普遍推崇的代理。

不过，造化弄人：

选择自研的网易，由于网易的第一款自研游戏《大话西游》上线后的数据并不好看，加之当时的网易遇到了很多场外困难，比如财报被质疑造假、被纳斯达克停牌等，压力山大的丁磊不得不引进韩国游戏《精灵》，尝试通过代理的手段破局。

选择代理的腾讯，则因为第一款代理游戏《凯旋》上线后的数据更加拉胯，加之中国游戏玩家的数量连年猛增，眼看就要超过QQ的用户数量，压力山大的马化腾同样调整思路，将更多的精力用于开发自家的游戏平台——QQ游戏大厅。

正所谓“时也，命也，运也”，由于游戏品质堪忧且游戏辅助泛滥，网易最终将《精灵》打入冷宫，并将发展重心重新转回到自研领域。

好在之后的《大话西游2》与《梦幻西游》相继获得成功，帮助网易建立起牢固的行业优势；不甘其后的腾讯则在QQ游戏大厅的基础上，相继“借鉴”了联众的棋牌游戏与盛大的《泡泡堂》，也逐渐在行业内站稳脚跟。

到2005年时，网易与腾讯已经双双打响名气。尤其是网易，凭借《大话西游2》与《梦幻西游》的成功，市场份额从11%一路上涨至22%。

至于同时期的腾讯，则因为第一款自研游戏《QQ幻想》的失败短暂陷入低谷。不过，这也促使腾讯将更多的资源投向网易、盛大等国内同行鲜少涉足的休闲竞技领域，并强化了“代理”的发展思路。

从2006年起，腾讯陆续从韩国引进了《R2beat》（《QQ音速》的前身）《穿越火线》和《地下城与勇士》。通过对这几款游戏的成功汉化，以及花重金收购海内外游戏公司，腾讯在游戏领域的优势逐渐扩大。

2008年，凭借《穿越火线》和《地下城与勇士》的成功，腾讯游戏的年收入首次超过网易，仅次于盛大。2008年因此被视为腾讯的“游戏游戏币年”。

后一年，收入进一步上涨的腾讯游戏，实现了对盛大的反超，从此成为中国游戏市场的龙头老大。网易也在这一年从九城手中接过《魔兽世界》的代理权，其收入在2010年同样超过盛大，成为仅次于腾讯的“万年老二”。

值得一提的是，随着手游时代的到来，网易从2011年开始就着手手游的开发。同时期的腾讯则相对滞后，依旧在自己更加熟悉的PC端“开疆拓土”。比如拿下《英雄联盟》的代理权，为自己再添一员“悍将”。

不过，网易在手游领域的先发制人，终究让腾讯感到压力。

到2013年时，腾讯下定决心上线微信游戏。2年后，面对网易《梦幻西游》手游版的咄咄逼人，腾讯除了代理了盛大的《热血传奇》手游版，也推出了自己的手游《全民突击》，以及日后赫赫有名的《王者荣耀》。

作为腾讯的“顶梁柱”之一，《王者荣耀》的成功毋庸置疑。不过，这并不意味着腾讯可以高枕无忧。

网易在2016年推出的《阴阳师》，就一度冲击了《王者荣耀》的市场地位：同年10月，《阴阳师》成为当月全球收入最高的手游。网易也因此短暂超越腾讯，成为全球最大的手游发行商。

只是二者细分赛道的不同，使得《王者荣耀》拥有更高的“成长性”与吸金能力。仅在2017年1月，《王者荣耀》在iOS平台的月收入就达到14.7亿游戏币，超过网易7.4亿游戏币的《阴阳师》的7.4亿游戏币与《梦幻西游》的3亿游戏币。

虽然网易在2018年推出了《决战！平安京》这样的竞品，但同质化的内容，以及更晚的上线时间，最终导致其不可避免地泯然众人矣。

仔细想想，还真有点像如今的《游戏币梦之星》。

面对腾讯在手游领域的后来居上，深知同赛道难以抗衡的网易，将目光瞄向了更新的FPS赛道，尤其是“大逃杀”类型的手游，即我们常说的“吃鸡”。

虽然彼时的腾讯也意识到了“吃鸡”的潜力，并尝试从韩国的蓝洞工作室手中拿下《绝地求生》的手游改编权与代理权，但自研实力更强大的网易决定“另起炉灶”，最终在2017年率先上线了自己的“吃鸡”手游——《荒野行动》。

对于腾讯来说，这无疑是坏消息中的坏消息。等到腾讯在2018年上线了自己的“吃鸡”手游——《绝地求生：刺激战场》与《绝地求生：全军出击》（以下合称《绝地求生》），已经迟了网易104天。

不过，相比《游戏币梦之星》与《蛋仔派对》之间将近一年半的时间差距，《绝地求生》与《荒野行动》之间的时间差距在4个月左右，并非不可挽回。加之腾讯开发《绝地求生》时使用的虚幻引擎4，在游戏性能与玩家体验上均优于网易的自有引擎Messiah，这就使得《绝地求生》在面对《荒野行动》还有翻盘的余地。

事实上，为了延缓《荒野行动》的市场步伐，在2017年底的一次针对“大逃杀”手游的全行业讨论会上，西山居提出全行业应该暂时下架并整改已上线的“吃鸡”手游，进而规避其中可能存在的政策风险。

虽然西山居旗下的《小米枪战》也因此受到冲击，但考虑西山居与腾讯曾有过不少合作，西山居在2017年初还接受了腾讯1.43亿美游戏币的投资，或许其“杀敌一千，自损八百”背后，有腾讯的身影。

在这场变故的加持下，《绝地求生》与《荒野行动》之间的时间差距被进一步追平。

在《绝地求生》上线前，腾讯也利用自己的渠道优势，在国内各大电竞直播平台对《荒野行动》做降权处理：所有与《荒野行动》有关的专区，都被改名为“吃鸡手游”。

为了化解腾讯的攻势，网易曾联系熊猫等电竞直播平台，想要买下它们的广告位，但得知消息的腾讯直接向平台方开出两倍报价，让网易买无可买。

加之《绝地求生》上线后的很长一段时间里，腾讯通过免费运营方式持续向玩家让利，就进一步提高了《绝地求生》在玩家中的影响力。

总而言之，在腾讯全方位打击下，网易很快败下阵来，最终带着《荒野行动》远走海外。机缘巧合之下，倒是在隔海相望的日本市场落地生根，并在不久后的日本大战中击败《绝地求生》，一雪前耻。不过，这都是后话了（感兴趣的朋友，可以移步文章《腾讯和网易的日本“大逃杀”！》）。

当“吃鸡”大战的硝烟逐渐平息，网易与腾讯之间着实消停了不少时间。虽然米哈游的崛起打了所有人一个措手不及，但彼时的竞争双方就变成了米哈游与腾讯。

一直到网易携《蛋仔派对》归来，网易与腾讯才重回牌桌，开始了新一轮对抗。

本质是两种模式的对抗

细心的朋友可能已经发现了：网易与腾讯一路走来，反映了两种模式的演化路径。二者对抗的背后也是两种模式的对抗。

简单来说，就是“自研为主VS代理为主”，或者说“产品驱动VS渠道发力”。

有趣的是，早在腾讯组建游戏团队时，腾讯 COO、互动娱乐事业群（IEG）总裁任宇昕曾直言，“当时有盛大模式和网易模式之争，盛大将开发与运营分开来，一个团队专事开发，一个团队专事运营，而网易则合二为一，实行的是项目制。后者的模式在一开始很困难，因为负责团队的头儿往往是技术出身，对运营一窍不通，可是长远看，就可以倒逼出一批有运营头脑的技术主管。我选择了网易模式。”

而腾讯“互动娱乐事业群”的名称，也“借鉴”了网易的“互动娱乐部”，“丁磊把网易的游戏部门叫作互动娱乐部，我觉得挺贴切的，于是也叫了这个名称。”

不过，与发展之初就坚持自研的网易不同，腾讯的关注点始终在于：如何利用自己的社交与资金优势，让更多用户为自己产品买单。

这点在腾讯决定踏入游戏行业前的一份内部报告《对腾讯公司进入国内游戏市场的可行性研究》中就有体现，“用户不会理解背后的任何辛苦和付出，他们只关心这个游戏给他们带来的综合用户体验效果，并据此做出买单与否的决定。”

在“用户为主，产品为辅”的驱使下，腾讯自然不会重视“长周期、高风险”的自研。哪怕是想做出点自己东西的网易，在最初的那些年，也没少因为自研的事儿被媒体批评为“意气用事”“刚愎自用”。反倒是彼时依靠代理《传奇》赚得盆满钵满的盛大，被媒体誉为“成熟的、商业化的公司”。

如今，盛大的辉煌早已过去。至于早期与盛大十分相像的腾讯，也没有像前辈一样过度依赖代理、在自研的道路上浅尝辄止，而是代理、自研两手抓。虽没有做到两手都硬（腾讯的自研成果实在寥寥），但通过对优质游戏的“模2023年创新”以及优质游戏公司的入股或收购，加之后续的流量导入，腾讯还是找到了一条适合自己的优惠中之路。

不过，凡事有利有弊。这条优惠中之路固然替腾讯规避掉更多风险，但也让腾讯失去抢占新赛道的先机。比如我们之前提到的《绝地求生》与《游戏币梦之星》，就是各自赛道的跟随者，而非引领者。

如果说在《绝地求生》时代，腾讯尚可以凭借体量与渠道优势，猛攻网易的薄弱处，最终后发制人。但到了《游戏币梦之星》时代，面对一个各方面不弱于自己，且没有明显漏洞的网易，起步时间落后更多的腾讯只能“后发制于人”。

更不用说，还有米哈游这种剑走偏锋的实力派。如果按照腾讯理性的商业逻辑与冷峻的赛马机制，恐怕像《原神》这种带点理想色彩与偏执精神的游戏，只会胎死腹中。

说到底，时代已经变了。在整个游戏行业面临同质化难题的当下，一款游戏的可玩性当然重要，但一款游戏不可替代或“先入为主”的可玩性更加重要。

不过，时代总在发展。网易与腾讯从最初分别专注自研与代理，到之后纷纷涉足对方擅长的领域，再到如今都实现了自研与代理的内部平衡。虽说结果不尽相同，但这种融合的趋势无疑是整个游戏行业的主流态势，同时也意味着网易与腾讯之间的未来战争将更加纠缠。