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发表于 2024-6-2 17:10:57 | 显示全部楼层 |阅读模式

腾讯总市值3个月暴涨1万亿港元;心动因一款新品股价一路拉升实现翻倍;诸多新身影闯入微信小游戏畅销榜单TOP10;出海领域跑出了新王元趣娱乐……


2024年前5个月好消息频现得让人有些目不暇接。


自2022年版号重启审核,游戏行业就踏上了复苏之路,而今年的处处开花说明厂商们开始积极追求增长,已闯入复苏“高潮阶段”。这有个印证,在一季度财报和电话会议中,处在服务链条的汇量科技、B站以及微博都提到供给游戏行业的配套服务数据有了显著提升。


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zz然而问题是,游戏行业的红海环境未变,内卷程度还要远胜过去几年,增长和爆发从哪里来?在对行业趋势和典型厂商的观察中,我们发现了几个参考答案。


01 不放过任何一个可能有玩家的场景


前两年大家都在说出海找用户,有很多厂商把“能出海”设为了产品立项的指标之一,今年有什么变化?小游戏的爆发是最突出的。


这个市场确实潜力巨大。比如三七互娱、大梦龙途等老牌厂商,通过押注小游戏新品突破了过去能触达的用户圈层;再比如3K游戏2021年上线的《巨兽战场》和友谊时光2022年上线的《凌云诺》,APP用户新增基本见顶,小游戏版本却又带来了百万、千万级流水。


还有世纪华通、恺英网络、巨人网络……细数能找到一大批在小游戏赛道做出成果的厂商。


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回顾历程,早在2017年就已出现的小游戏并非“新玩意”,能得到重视是因为有游戏公司先行在这个领域成功了,而后更多受内卷影响的厂商们注意到了小游戏“用户和APP游戏重合度不高”的价值,进而一起走宽了这条路径。根源是厂商寻求增量机会主动性提高。


这种扩市场的主动性和跟随探索在很多地方都有体现。


比如米哈游《原神》云游戏率先上线美团,让大家盯上了更多可能存在娱乐诉求的用户聚集场景,还有游戏日报关注到的“越来越多厂商游戏联动走向深度内容化”,背后也是厂商在重新审视过去就比较熟悉的IP用户市场能否带来更多转化。


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游戏日报认为,行业还存在大量类似的深层机会等待被挖掘,进而推动游戏行业的增长。


02 厂商“放下身段”卷次级阵地


加大次级阵地投入是摆在游戏厂商面前的另一条可行之路。


次级阵地分厂商、分产品而谈。比如二次元游戏往往把B站作为第一宣发渠道,因为大部分核心用户聚集在那里,B站之外的渠道就是相对次级阵地;而腾讯新游的宣发主要依赖微信、QQ、WeGame等自家平台,腾讯体系之外的流量池就是相对次级阵地。


主阵地集中投入,次级阵地放弃或简单覆盖,这是过去的普遍策略,但市场环境改变了主次平衡关系,用户见顶、流量焦虑,让厂商越来越重视挖掘次级阵地潜力。


今天另一篇文章游戏日报在讲腾讯游戏的变化,这家大厂的显性改变之一就是靠拢次级阵地。想必大家都关注到了年初腾讯和抖音达成“世纪和解”(《王者荣耀》《英雄联盟》两大王牌接连在抖音开放直播授权)的事件,当下腾讯坐拥的巨大流量仍旧恐怖,却也在扩展抖音、微博这些开放平台作为增量来源,并且变化是全方位的,连带运营策略也转向了精细化。


举个例子,去年底《和平精英》与国漫IP《狐妖小红娘》联动,它宣发内容环节设计的主阵地既非腾讯几大流量平台,也非B站这个二次元集中地,反而选择了微博。


游戏日报曾分析过该案例,它是瞄准了微博的破圈层影响力,游戏粉丝、动漫粉丝、电视剧粉丝、明星的粉丝乃至明星的朋友都集合在这个用户构成多元的平台中,其联动的信息能通过社交关系和热搜传递给多圈层用户。最终这场联动效果也很不错,明星圈子里的周晓鸥、黄品冠,漫画圈里的林大B等诸多名人都曾现身直播间。


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联动主要信息


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随着对抖音、微博这些开放平台的熟悉,腾讯产品的运营也普遍变得更接地气、更敢搞事了,这让它成为了吃到流量“新螃蟹”的代表厂商之一。


今年微博上的两大破圈事件即1月份的国乙118和3月份的网易射雕大战剑三,腾讯都是重要参与者,也是最大获益者:前一事件中冲到热搜最高位的是“光与夜之恋摇人了”;后一事件本来没腾讯的事儿,却被天刀闯进去薅走了过亿的流量。


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两个案例中腾讯所处的位置和行为模式一样:官方下场,给玩家造话题。


比如118事件中,腾讯运营“发癫式”拉大批官号下场“一起做大做强”,同时游戏配合这次事情免费发放“我最爱光与夜之恋”道具、让主角给女性向游戏玩家打电话(基本都含有求陪伴的话题),使自己的、竞品的乃至非女性向游戏的玩家都被拉了进来,一起发梗图、刷话题。


腾讯自然是有所投入,但取得的回报让所有人都羡慕。其引爆逻辑很清晰,就是调动用户参与共创的热情,利用微博玩家群体重社交,大众用户爱吃瓜的特质,给话题热度带来实质提升。


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需要注意,腾讯变动反应的是整个行业趋势的变化,就像上述案例只腾讯一家下场也火不起来。这种趋势变化或明或暗,正在各处改变行业生态。


比如有二次元产品的发行负责人告诉游戏日报,现在大家(二次元厂商)还是把B站作为主阵地,不过配置上扩大了抖、微、红等次级阵地的投入比重。因为市场“太挤了”,在B站的宣发做到80分就难再往上提,对应资源用在其他平台带来的用户更多。


对应能看到,畅游最近上线的《西游:笔绘西行》(其重微博宣发,力度在业内少见)和西山居用户暴增的《尘白禁区》(靠官博运营实现热点破圈),都是取得不错成果的例子。


总的来说,重新意识到社交平台多元化价值后,厂商们正在重构产品阵地策略,它对运营的要求显然变高了,但却更契合、能实现整个行业的“短期流量爆发+长线用户增长”的诉求。


03 在游戏之外的战场“做游戏”


实际上,如今厂商获取增量比拼的“内容”不只是游戏,这在UGC打造上表现尤为突出。


UGC和增量的关联是什么?其一,高质量的UGC内容本身就是宣发助力;其二,UGC能创造引爆新话题,让产品出现在更多非现有用户视野;其三,UGC还能帮助产品在“长草期”减少流失实现“反向增量”(因为产品竞争,“长草期”对留存的影响在明显提升)。


UGC作为典型的内容营销手段,玩法上已经相当成熟了,但仍在内卷中出现了变化。游戏日报发现,相比过去几年厂商在“以更主动、深度的投入去拉动UGC成长。


《崩坏:星穹铁道》就是个很有代表性的案例,我们从它身上来看看厂商做UGC的变化。


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1、卷用户参与广度。


这是笔者认为非常值得参考的一点。


UGC内容带来的结果重要,但更本质的是用户参与率,因为它首先是圈子里用户的自循环,比如女性向产品的超话往往活跃度高是源于用户更爱聊,而崩铁就在重点攻克对用户参与UGC门槛的降低,从而推动养成用户做UGC内容的兴趣习惯。


具体到行动上,激励计划之外,崩铁一方面在不断预埋梗,以提供给用户足够多可聊的话题,另一方面也在持续放大梗,给用户愿意参与到讨论中的不同场景。


比如崩铁知名的“垃圾桶文化”,本身源自游戏里的垃圾桶交互,因官方做垃圾桶二创而带动了相关UGC,然而这阶段以二创恶搞视频为主,并非所有人都有能力参与,之后我们看到了崩铁一番赏-垃圾桶马克杯、崩铁茶百道联动以垃圾桶做宣发,还有崩铁抽奖礼品选用“价值500元垃圾桶”等官方内容出现,参与崩铁+垃圾桶UGC的用户量也随之暴涨。


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需要注意,运营结果不止依赖游戏公司引导,也取决于策略落地平台的生态。


微博作为图文起家的社区,对图文UGC的包容度相对更高,相比于注重精致视频二创的B站,创作门槛更低、参与人群更多元,且玩梗的形式天然更贴合平台的社交传播属性,所以才能承载崩铁这种卷入更多用户的玩法。


同样的目的,做其他平台可能要付出更多。


例如抖音平台,虽然也通过优化工具降低了用户做视频的难度,但对应到游戏UGC内容上,视频创意、视频素材这些基础门槛仍需要用户自己解决。为此崩铁在抖音平台做2.2版本创作者激励计划时,每个方向都加上了示例视频给玩家参考,同时还配备了单独创作素材库,既包含角色模型、使用教程,还给了特效模板,去尝试把参加活动的门槛下限拉低。


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这种努力确实取得了一些成果,不过相比环境更契合的微博效果多少有些差距。


2、抓平台的特殊性。


对平台的理解也是做好UGC的关键。UGC平台特质相对稳定,就看运营团队怎么用对,崩铁的做法就极有针对性。


最近的2.2版本宣发上,#星穹铁道知更鸟#话题阅读量超2.5亿,还冲上了热搜。复盘这个话题的爆发过程,会发现是崩铁单独给微博设立了“知更鸟同人绘画征集活动”,瞄准的就是平台上聚集的大量优秀画师,通过有效利用这一微博独有资源,话题一周新增超40万原创内容,这些作品不但引发了玩家讨论,同时话题的热度也吸引了知名Coser们参与,带来了更长线的流量增长,如今活动已结束话题下还在不断涌现新内容。


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崩铁对平台的应用也很注重沉淀,比如微博相关活动我们常常能看到两个特殊设定:①参与活动需要走超话入口;②对金橙V博主有额外的支持。


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超话的价值不需要过多解释,它是微博平台上的私域流量池,本身可以做社区化的板块归类,来满足崩铁用户的分类创作和交流诉求,提高UGC参与的便捷性和关注度,并且还能承接热搜带来的公域流量沉淀。


zz对金橙V的重点照顾体现了崩铁对KOL价值的新理解,双方合作关系从以前的官方安排KOL去发固定内容,变成了挖掘KOL做UGC的影响力,这种传播更具活力。


举个例子,有网友模仿崩铁官号做“520翻垃圾桶线下活动”公告但并未引发广泛关注,在被和崩铁形成稳定合作关系的创作官发掘后,又被更多KOL转发,引发了讨论,让有梗UGC内容得到充分传播。在崩铁UGC的大战场上,KOL起到了局部精细运营的价值。


开篇微博“金橙V账号规模、流量互动和广告收入”的增长,正是行业合作模式变化所致。


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同样的道理,崩铁在抖音、微信游戏圈、小红书等场景下,活动设定规则都有区别。例如在微信游戏圈,你会发现崩铁并不注重创作方向的分类规划引导,因为它还不是成熟的用户交流阵地、而是强私域(官号)运营平台,所以崩铁主要强调加入圈子,关注公众号。


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诚然,崩铁做UGC的爆发并不好复刻,毕竟它在产品设计层似乎就已经把UGC作为了关键一环,但它卷用户参与、抓平台特点的思维仍旧值得参考。


结语:回头来看我们谈到的行业增量支撑点,都是游戏公司在探索中发掘出来的,并且部分已经成为了行业参考。所以内卷不可怕,红海也不可怕,愿意扎根去做事的游戏公司,总能找到出路。相信2024年这个复苏大年,接下来会带给我们更多惊喜。




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